流量见顶之后，家居增长的下半场在哪？

一个简单直白的动机，成为了慕思与腾讯企业的合作契机。

家居行业的增长命题，已经悄然进入了下半场。

一个长期共识是，行业流量见顶，买量成本逐年抬升，全域营销成为了增长的必由之路。而与此同时，真正能够从全域营销中兑现增长的企业却不多。

卡住这个行业的是流量进来之后的经营环节：客户从线上留下线索，到门店成交，中间隔着培育、邀约、到店、转化多个环节，大部分最终决定增长的环节都藏在人为经验的“迷雾”中，鲜少有人能真正看清。

慕思是这条链路上的一个典型样本。

这家从床垫起家的公司门店开遍了全国，品牌规模处于领域头部，客户数据却一直分散在导购手中，企业内部缺乏对于交易完整路径的可视化记录。这家公司最想做的，就是把经营过程沉淀成一套可以持续运营的客户资产。

一个简单直白的动机，成为了慕思与腾讯企点的合作契机。

慕思集团副总经理徐科给过一组观察：在传统的投流营销思路下，慕思的潜在消费者在线上填好表单，商机被下发给导购，此后的每一步就基本全交给了导购个人。线上100个商机进来，如果成交了10个，另外90个就会去向不明。

“在整个经营过程中，那90个人为什么没有成交，到底经历了什么样的体验，我们自身并不知道。“

慕思与腾讯用了一年多的时间拨开“谜雾”。

全域营销，究竟怎样才能从一句共识，变成一套可量化、可复制的经营动作，在数据化与智能化的系统创新之下，为企业打出新增量？

增长的卡点，在流量之后

在理解全域营销的卡点之前，先理解家居行业的销售特性。

床垫是一门当之无愧的“慢生意”。客单价高，决策周期长，大多数客户要反复比较、到店试睡后才会下单。

腾讯云副总裁、营销与交易产品负责人李学朝给这个行业划了重点：非常注重体验，对于顾客来说是重决策，体验需要导购的全程参与，线上线下的结合是不可或缺的。

家居领域大多数细分赛道也都是如此。每一次成交背后，都是一条长链路，链条越长，损耗越大。快消品可能在线上经历一次点击即可成交，而家居的生意断在任何一环，前面的投放和经营都收不回来。

在低频、高客单的行业，全域营销的“链条断裂”，还会带来一个更直接的后果：机会基本没有第二次。消费者选择了别的品牌，同一个线索下次再考虑购买同类产品，可能要等几年的时间。

每一次到店，都直接关系成交，以及人还能不能继续待在线索里。

流量红利退潮之后，慢生意的底色成为了硬约束。新客越来越贵，行业从“买流量”转向“经营流量”，而经营的前提，就是把链路里的每一环转化进行数据化，然后再谈如何看清楚、管理好。家居行业恰恰是从第一步就开始落后。

面对这个问题，慕思手里的数据家底其实非常“殷实”：1500万私域用户、26万企业微信好友，经销商网络铺到275座城、上千家门店。

徐科第一次盘清家底的时候，坦言数据体量超出预期，但很长时间以来只停留在数据层面，并没有发挥“资产”应有的价值。比如说，派单到签约的转化率只有10%，线索进来之后，培育和到店两个环节就会让商机流失掉大半，数据没有告诉慕思问题到底出在哪。

徐科在门店里见过两类极端的场景。

第一个是刚需型客户进门，导购按常规推荐三万元以上的产品，客户询价之后直接离开；第二个场景是，消费能力强的客户开口要先看最便宜的，导购按照要求带看了特价品，客户试睡后没有感觉就选择了离开。

这两种情况里，都是导购在依靠个人经验判断客户画像，判断本身却没有得到数据的辅佐。一单成交里，导购至少决定了一半的走向，门店之间的成交差距被放大，员工的流失对企业和经销商的影响也被放大，还经常出现店与店、人与人之间的抢单问题。

人的经验成为了企业增长最不稳定、也最难复制的变量。跟腾讯合作之前，徐科最想解决的就是这个痛点。

从经验主义到系统性能力的转型，是慕思必须完成的课题。

链路的前中后三段，各有一个“老问题”：

前端，客户的意向识别靠人工，导购识别不了需求，直接导致转化率上不去；中段，哪些客户值得跟进，靠导购的经验和直觉，很多精力和成本花在了错的人身上；后端，复盘还是完全依赖人的能力，总部看不到哪个城市执行得好，策略也下放不到特定的门店。

在腾讯企点营销云了解慕思经营链路的过程中，有一个让其团队印象深刻的画面：门店正在做活动，而导购人员对活动规则缺少了解，无法向客户说明，造成了成单流失。

无论是对消费者还是对企业来说，在存量时代，营销链路不透明、动作不标准，都会让交易行为如同一个“黑箱”。因此，一旦增长的优化对象从流量转向了经营，数据资产化和链路标准化是绕不过去的开端。

而腾讯企点营销云的产品定位，正是营销交易的数据化、一体化。客户数据统一管理，营销动作自动化，导购与客户的对话也能被解析成可用的经营信号。

全域营销，走向一体化、数据化、标准化

2025年8月，慕思和腾讯企点营销云两个团队第一次接触，三个月后正式立项合作。

腾讯的团队问过徐科，为什么选择了腾讯企点作为技术合作方。徐科给出的答案也很简单，就是想打通营销链路，而链路中的重要一步是用户加到私域、加到企微。

广告、微信、视频号、小店，腾讯生态里的能力被组合起来，慕思的生意场域就发生在整个生态里。对于长期低频高客单的行业来说，在中国做私域，微信连接着每一个消费者，沟通路径最短，是最好的战场。

而对于腾讯企点自身来说，这桩合作的分量也很重。

李学朝直言，作为一家技术厂商，想要做出真正好用的产品和方案，让技术融入真实的需求和业务，需要的就是和慕思这样的头部标杆客户进行共创。慕思从线上获客到门店导购的完整SOP，对于任何一家技术厂商来说，都是宝贵的knowhow。

共创的第一步，就是把散在各个渠道的客户变成“同一个人”。

腾讯企点营销云MAGIC AI提供的CDP（客户数据平台）和SCRM（客户关系管理平台），把全渠道的线索、商机、成交聚合到一起，每个客户一个统一ID，跨触点打通，画像跟着互动不断更新。

MA（营销自动化）工具紧接着把策略变成动作。慕思在上面搭了几十套自动化流程，客户走到哪个节点，系统就触发对应的动作，总部的策略落到门店，变成导购能照做的标准动作。慕思把一线经验拆成了22条业务SOP，覆盖24个运营场景，导购什么时候该做什么，系统会直接给出辅助决策的答案。

最后，CA（会话分析）负责读懂对话。会话分析从导购和客户的企微聊天里提取需求、情绪、意向，把非结构化的对话变成可以抓取、可以转化的销售机会。

合作以来，慕思为用户打了70个标签，其中40个来自一方数据，30个由CA的大模型自动生成。每天有22条任务流在跑，线索到转化之间的空白环节逐步得到了补齐。

CDP管数据，MA管触达，SCRM管执行，CA管洞察，腾讯营销云提供的四层能力统一收敛在MAGIC AI之下，让公域获客、私域运营、交易转化在一体化的系统里运转。

近期，腾讯宣布营销云已经迭代到MAGIC AI 2.1，十多个Agent背后是行业专家团队和几十个场景应用组成的解决方案，交易侧则由云Mall 2.0承接。

李学朝把这个方向概括成三个一体化：公私域结合，广告买来的公域流量和企微里的私域客户打通；线上线下结合，门店和线上动作同频；营销与交易贯通，投放、转化、成交在一条链上闭环。

交易产生的数据回流统一平台，反哺Agent；入口也放进了WorkBuddy，业务人员通过自然语言交互，即可调用营销云的能力。

Agent进入家居这一类传统行业，有三步路要走：洞察、决策、行动，每一步都建立在数据之上。导购每天加好友、聊需求、邀约到店，每一步都被系统记下来，成为总部随时可查的经营事实。

李学朝举了一个决策环节的具体例子。慕思要推新品，AI自动识别出了沉默很久的老客，结合对方买过什么，算出了该推什么品、该用哪套话术，任务连同建议一起下发给导购。

这与很多企业做AI的思路不同。尤其对于一些没有在数据底座上长期投入过的传统行业来说，如果一上来的想法就是让模型直接和客户对话、直接促进成交，而不是稳扎稳打地做好链路的数据化，模型给出的答案和动作都会是悬空的。

先数据化，后智能化，数据是AI的“原料”。在数据基础夯实之后，智能化应用才能发挥作用。

徐科对于数据化的价值有切身体验：“更宝贵的能力不是这个系统，是系统背后带来标准化的过程，把生长于某个人身上的经验和能力，变成流程中的更优解。”

导购的个人能力，由此变成了组织能力。

AI重构效率，让组织不再依赖“经验”

数据化完成以后，慕思的经营方式也从“人工”，走向了数据与AI驱动下的人机协作。

新增量来自两个方向。首先，算法解决了精准化的问题。

商机进来以后，系统会先打意向分，自动筛选出高潜客户，会话洞察则会在客户露出意向的节点提醒邀约，帮助导购将有限的时间和精力投向成交概率最高的客户。

企业中的第二个增量来自效率，效率的重构往往发生在复盘环节。

以前，慕思的门店想要获取一份全量数据，执行难度都很大，复盘要等待长达数天的人工汇总。而在智能化的经营思路下，实时看板已经实现了总部、区域、门店三级打通，35个过程指标分钟级刷新，哪个地方执行力不好、哪个活动出了问题，当天即可发现、调整。

门店以店为单位，做出了基于真实数据的诊断，总部的策略才能够跟随这些数据进行下放。

再往下游去看，在家居行业的销售链条中，经销商与AI的直接对话也成为了增长的重要一环。

徐科讲了一个慕思和腾讯正在探索的场景。经销商想圈选一批此前到店的客户做活动，过去只能等待慕思总部的策略模板，现在只要把自己的诉求讲给AI，系统就会帮经销商完成圈选和触达。产品往一线下沉，经销商也能够自主操作，高效地完成交易。

此外，AI还在往更微小、更细致的环节渗透。客户在门店体验结束离店之后，AI会把体验过程生成一份离店报告，跟着客户走，同时将关键数据转成标签存回CDP。这样一来，导购二次跟进时，客户就不会再是空白的信息。

背后的逻辑是，家居行业中越优秀的导购越依赖个人经验，但随着消费者心理的变化，经验也会固化，只有将经验和不断累积的标签数据结合在一起，才能告别旧有的经验主义路径依赖，兑现长期主义的增长。

AI在家居行业中另一个不可忽视的价值，就是让规模化的速度能够追得上企业的创新速度。

把系统铺到全国门店，是慕思和腾讯企点整场合作里难度最高的一环。系统今年2月仅仅上线了4个城市，3个月的时间之内扩展到了20个城市。此后，慕思和腾讯用了三轮落地，把它推向了全国：

第一轮找种子经销商，15个城市全链跑进来，跑出了大量SOP的bug，在此过程中发现对导购的要求定得太高，开始不断修正；第二轮扩到了30多个城市，其中能看到腾讯企点营销云的专家跟随规模化的路线，来到门店现场做教培；第三轮就是推向全国，1000多家经销商全部完成上线。

为了鼓励导购使用工具，徐科团队在不到3个月的时间里投入了近80万元，导购累计执行任务超过18000次，触达客户9万人次，企微素材被调转发约25万份，朋友圈一个月内调转发2.8万多次。

根据徐科的说法，把同一套系统推向全国的目的，是为了缩小城市和门店之间的区别。传统经营模式之下，一个门店里可能有30分的导购，也有90分的导购，但在系统运转起来之后，能让80%的导购达到70分的水平。

徐科对于这次合作的“终局目标”则看得很清晰，他始终认为，引入AI不是为了让AI替代人，因为无论是高客单价的品类还是行业中的高端品牌，需要的都是有情感、有温度的人际交互。合作的本质，是以智能化的经营流程，为消费者带来睡得更好的体验。

家居行业的增长，已经飞身跃过了依靠流量堆叠规模的阶段，下半场比拼的就是精细化运营。而精细化的起点，就是把看不见的经营过程变成看得见的数据。

当一门过度依赖“人”的生意被装上了数据的引擎，系统接管了效率，或许人的价值才能回归服务本身，在存量时代的下半场，以不可替代的体验与温度，为增长注入穿越周期的确定性。

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